Intel en un portátil HP. Apple CarPlay en un Audi TT. Oreo en un McFlurry de McDonald’s. Gore-Tex en un impermeable Marmot. El marketing de ingredientes es una estrategia muy extendida en la que una marca líder utiliza como reclamo una marca utilizada en el desarrollo de su producto o servicio para incrementar el valor de este, una marca ingrediente.
¿Y funciona? Basta con preguntar a HP, Audi, McDonald’s o Marmot. Todas ellas invierten en promocionarse y publicitar las marcas ingredientes que aumentan el rendimiento de sus productos. Funciona porque los consumidores pagan más por un producto o una experiencia si es de marca. Confían en las marcas establecidas. En un mercado saturado, es fundamental destacar y hacerse notar, y las marcas ingredientes son clave para mejorar la posición de tu producto o servicio.
En su libro sobre marketing de ingredientes Ingredient Branding: Making The Invisible Visible, Philip Kotler cuenta cómo Intel creó y desarrolló el concepto de marca ingrediente:
«Intel debe su éxito a la campaña Intel Inside. No obstante, cuando inventaron el concepto de marca ingrediente, se consideró una apuesta muy arriesgada. Sus ventas en aquel momento eran de 500 millones de dólares, e invirtieron 110 millones a lo largo de tres años en esta campaña para ser reconocida como una marca ingrediente que llevó a la expansión de la empresa y del concepto».
Mediante la campaña Intel Inside educaron a los consumidores para que buscaran el logo Intel Inside y lo identificaran como una garantía de calidad. Con el tiempo, Intel Inside se convirtió en una referencia de calidad y los consumidores empezaron a preguntar a los fabricantes: «¿Por qué no usáis procesadores Intel en vuestros productos?» Hoy en día es uno de los programas de marketing de ingredientes más importantes del mundo y cientos de fabricantes de ordenadores utilizan el logo Intel Inside®.
Tim Hawkins, vicepresidente de Ventas y Marketing de Core Health & Fitness, habla sobre la importancia de una estrategia de marketing de ingredientes:
«Las marcas de alimentación, automoción, ropa y restauración ya han implementado con éxito esta estrategia. ¿Y la industria del fitness? El sector cuenta con marcas líderes como Star Trac, Nautilus, Schwinn y StairMaster. Los gimnasios, hoteles, polideportivos y las viviendas multifamiliares pagan por productos de equipamiento de marca. Los socios (es decir, los consumidores) buscan experiencias de calidad y confianza. Pero falta algo: una apuesta por el marketing de ingredientes.
En una ocasión, durante una reunión con los dueños de varios gimnasios, les preguntamos su opinión de las marcas Core. Sus respuestas me llenaron de orgullo, ya que eran historias detalladas, entusiastas y precisas sobre las marcas de Nautilus, StarTrac, Schwinn y StairMaster. Sin embargo, cuando les pregunté qué parte de esas historias y su relación con estas marcas compartían con sus socios potenciales durante la visita guiada al gimnasio, me miraron sin tener ni idea de lo que les hablaba. Me pareció que al no contar su “historia Intel” sobre los componentes de su marca que los distinguen de la competencia su instalación perdía valor.
Así nació el estudio sobre marcas más importante que hemos realizado, y estoy orgulloso de decir que tenemos cuatro de las mejores marcas del sector; marcas que los consumidores de todo el mundo reconocen gracias a su calidad, su rendimiento y su innovación. Una marca ingrediente debe cumplir y sobrepasar las expectativas de los socios actuales y potenciales sobre tu oferta. ¿Tu marca destaca de la competencia que tienes alrededor gracias a sus componentes?»
Descubre cómo utilizar tus marcas ingredientes para mejorar la permanencia de los socios.
