Intel in einem HP-Laptop. Bosch-Bauteile in einem Daimler. Teflon-Beschichtung auf Tefal-Pfannen. Gore-Tex in einer Marmot-Jacke. Unter „Ingredient Branding“ versteht man die häufig eingesetzte Marketing-Strategie, bei der eine Marke sich den Marktwert einer anderen Marke bei der Entwicklung eines Produktes oder einer Dienstleistung zunutze macht, um das eigene Image zu verbessern.
Und das funktioniert tatsächlich? Fragen Sie doch HP, Daimler, Tefal und Marmot! Diese Marken gehören zu jenen, die nicht nur zur Vermarktung ihrer eigenen Brand viel Geld in die Hand nehmen, sondern auch in „Ingredient Brands“ investieren, die ihren Bekanntheitsgrad fördern. Das Konzept funktioniert genau deshalb, weil Kunden bereit sind, mehr für ein Produkt oder eine Erfahrung mit „Ingredient Brands“ auszugeben. Konsumenten vertrauen nun einmal auf renommierte Marken. Besonders auf einem turbulenten Markt mit einer Vielzahl an Marken im Angebot hat es oberste Priorität, als Brand herauszustechen und sich Aufmerksamkeit zu verschaffen. Mit „Ingredient Brands“ schafft man einen direkten Mehrwert für die gesamte Wettbewerbspositionierung der eigenen Marke.
In seinem Buch Ingredient Branding: Making The Invisible Visible (Ingredient Branding: Das Unsichtbare sichtbar machen) erklärt Philip Kotler, dass dieses Konzept auf den Mikroprozessor-Hersteller Intel zurückgehe.
„Intel verdankt seinen Erfolg als Unternehmen seinem Marketing-Programm Intel Inside. In den Achtzigerjahren jedoch, als das Unternehmen gerade dabei war, das Ingredient-Branding-Konzept ins Leben zu rufen, sah dies alles eher nach einem Glücksspiel aus. Mit gerade mal 500 Millionen USD Umsatz investierte Intel über einen Zeitraum von drei Jahren 110 Millionen USD in sein Ingredient-Branding-Marketing-Programm und trieb sowohl das Konzept als auch das Unternehmen immens voran.“
Im Rahmen dieser Marketing-Strategie vermittelte Intel Verbrauchern das Intel Inside-Logo als Zeichen der Qualitätssicherung. Dies führte schließlich dazu, dass „Intel Inside“ von Verbrauchern als Standard angesehen wurde und in Computergeschäften immer häufiger die Frage aufkam: „Warum ist in diesem PC kein Intel-Prozessor?“ Dieser Standard wurde mit der Zeit so unumgänglich, dass es heutzutage eines der größten Ingredient-Marketing-Programme ist und hunderte Computer-Hersteller eine Lizenz für die Verwendung des Intel Inside®-Logos erwerben.
Der Global Vice President für Sales & Marketing bei Core Health& Fitness Tim Hawkins ist von dem Einfluss des Ingredient-Branding-Konzepts ebenso überzeugt:
„Brands in der Lebensmittel-, Restaurant-, Bekleidungs- und Automobilbranche haben bereits bewiesen, wie effektiv diese Strategie sein kann. Wie steht es also mit der Fitnessbranche? Starke Kultmarken wie Nautilus, Schwinn, StairMaster und andere sind per se vorhanden. Fitnessstudios, Hotels, Sport- und Freizeitzentren sowie Mehrfamilienhäuser mit eigener Sportanlage zahlen einen hohen Preis für Markenprodukte von Geräteherstellern. Mitglieder bzw. Verbraucher sind, was die Nutzung der Produkte angeht, stets auf der Suche nach Qualität und Zuverlässigkeit. Dennoch fehlt etwas: echtes Engagement für „Ingredient Branding“.
Ich erinnere mich an einige Treffen mit Besitzern von Fitnessstudios. Auf die Frage, was sie denn von dem Sortiment von Core hielten, begannen sie mir die Markengeschichten von Nautilus, Star Trac, Schwinn und StairMaster in einer unglaublichen Genauigkeit und Leidenschaft zu erzählen, dass es mich in Verlegenheit brachte. Als ich wiederum fragte, welchen Teil dieser Geschichten und der damit verbundenen Markenarchitektur sie mit potenziellen Mitgliedern während einer Tour durch das Studio für gewöhnlich teilten, schauten die Besitzer mich an wie ein Auto. Welch eine verschwendete Gelegenheit! Sie hätten doch die Chance, ihre ganz eigene „Intel Story“ zu erzählen und zum Besten zu geben, was tatsächlich hinter ihrer Marke steckt, was ihr Angebot so besonders macht und sie von der Konkurrenz abhebt.
Seit diesem Erlebnis nahmen wir die größte Markenstudie in Angriff, die unser Unternehmen je gesehen hat und es ist mir eine überaus große Freude, zu verkünden, dass unsere vier Marken zu den besten der Fitnessbranche gehören. Wir sind sehr stolz, dass unsere Marken bei Verbrauchern auf der ganzen Welt für Qualität, Leistung und Innovation stehen. Bei “Ingredient Branding“ geht es darum, den Bedürfnissen von Mitgliedern und jenen, die es werden könnten, gerecht zu werden und die Erwartungen, die diese an Ihr einzigartiges Angebot haben, zu übertreffen. Ist auch Ihre Brand besser als andere, aufgrund ihrer ‚inneren‘ Werte?“
Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Ingredient Brands stärken, um Ihre Mitglieder dauerhaft zu binden.
